Home         Book Reviews         Business Trips        Technical Visits        About Me Book Reviews by วุฒิ สุขเจริญ   Title: Unconscious Branding Author: Douglas Van Praet My Rating:     Summary           การทำการตลาดที่ดีเป็นจะอาศัยความเป็นศิลป์ภายในแล้วคิดของความเป็นศาสตร์ หนังสือเล่มนี้เป็นตัวอย่างที่ดีในการนำเอาความเป็นศาสตร์มาประยุกต์ใช้กับงานด้นการตลาด           จากผลการศึกษาพบว่า 95% ของการคิดของผู้บริโภคอยู่ในระดับ Unconscious mind เท่านั้น ที่เป็นเช่นนี้เพราะเป็นกลไกที่ป้องกันไม่ให้สมองทำงานมากเกินไป ดังนั้นบางคนจึงไม่เชื่อการวิจัยการตลาด ตัวอย่าง มีคนไปถาม Steve Jobs ว่า ได้ทำวิจัยการตลาดมากน้อยแค่ไหน เค้าตอบว่าไม่ทำเลย เค้าบอกว่าผู้บริโภคไม่มีหน้าที่ที่จะรู้ว่าตัวเองต้องการอะไร การที่ผู้บริโภคเลือกสินค้าใด เป็นเพราะว่าเค้ารู้สึกว่า brand นั้นดีกว่าอีก brand (เป็นเพียงความรู้สึก ไม่ใช่เป็นเหตุผลที่เป็นข้อเท็จจริง) หนังสือเล่มนี้ผู้เขียนได้นำเสนอ 7 ขั้นตอนในการทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรม โดยอาศัยข้อมูลที่เป็นผลจากการศึกษาวิจัยทางวิทยาศาสตร์และจิตวิทยา ดังนี้ Step One: Interrupt The Pattern ผู้เขียนระบุว่าพฤิตกรรมประจำวันของผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นการทำงานแบบ Unconscious เช่น การขับรถ ครั้งแรกตอนเรียนขับรถเราก็ให้ความสนใจกับทุกขั้นตอนอย่างระมัดระวัง แต่เมื่อขับเป็นประจำการขับรถมันเป็นไปโดยอัตโนมัติไม่ได้คิดอะไร ยกเว้นเมื่อมีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้นเช่น มีคนวิ่งตัดหน้า หรือรถคันหน้าเบรคกระทันหัน ดังนั้นการที่จะให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมนักการตลาด ต้องเริ่มต้นโดยการขัดจังหวะสิ่งที่เป็นเรื่องที่เป็นรูปแบบปกติ โดยต้องนำเสนอ สิ่งที่แตกต่างและน่าสนใจ Step Two: Creat Comfort: จากผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคที่มีความรู้สัผ่อนคลาย จะให้คุณค่ากับสินค้าเพิ่มขึ้นและนำไปสู่การซื้อ ดังนั้นนอกจากจะทำให้แตกต่าง และน่าสนใจแล้ว นักการตลาดต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกผ่อนคลาย โดยการสร้าง ความเชื่อมั่น ความมั่นคง (safe) Step Three: Lead the Imagination คือการทำให้ผู้บริโภคต้องทำให้ผู้บริโภค สามารถจิตนาการประโยชน์หรือผลที่จะได้รับจากการกระทำที่เกิดขึ้น ผู้เขียนระบุว่านักเขียนที่ดีไม่ใช่จากการใช้คำ แต่เป็นความสามารถในการการสร้างภาพที่ความรู้สึกจากคำที่เขียน ดังนั้นขั้นตอนที่ 3 คือการสร้างการสื่อให้เพื่อให้ผู้รับสามารถ สร้างภาพหรือจิตนาการได้ โดยนอกจากการใช้คำในแบบต่าง ๆ แล้ว ยังหมายถึง การใช้สัญญลักษณ์ที่เหมาะสมด้วย Step Four: Shift The Feeling คือการสร้างให้เกิดความรู้สึก สร้างให้เกิดความเชื่อ เช่นเดียวกับแนวทางการสร้างและเผยแพร่ศาสนา Step Five: Satisfy Ther Critical Mind คือการสร้างเหตุผลให้มีความสอดคล้องกับความรู้สึก บางครั้งเราก็ปฏิเสธที่จะกระทำเนื่องจากเหตุผลมันขัดกับความรู้สึก คือต้องสร้างทั้งเหตุผลและอารมณ์ไปด้วยกัน Step Six: Change the Associations สมองของคนเรามีการจดจำโดยการไปผูกกับ บางสิ่งบางอย่างเนื่องจากได้รับข้อมูลซ้ำ ๆ กัน ดังนั้นการที่จะทำให้คนเปลี่ยน พฤติกรรมเราจำป็นต้องสร้างให้ไปผู้กับสิ่งใหม่ ๆ Step Seven: Take Action คือการทำให้เกิด Unconscious โดยการทำซ้ำ ๆ เช่นเดียวกับนักกีฬาที่มีการฝึกซ้ำ ๆ จนกระทั่งเกิดเป็นการกระทำที่เป็นตัวของตัวเอง   My Opinion        หนังสือเล่มนี้อ่านค่อนข้างยาก เพราะนำเสนอเนื้อหาในรูปของตัวอย่างแล้วนำมาสู่แนวคิด แทนที่จะนำเสนอแนวคิดก่อนแล้วนำตัวอย่างมาประกอบจะทำให้อ่านเข้าใจง่ายขึ้น ตอนอ่านช่วงต้น ๆ ผมให้คะแนนในระดับ 4 ดาว แต่พออ่านถึงตรง 7 ขั้นตอน ผมรู้สึกว่ามันค่อนข้างธรรมดาไปหน่อย ในภาพรวมผมจึงให้คะแนนหนังสือเล่มนี้อยู่ในระดับ 3 ดาวครับ          "Unconscious Branding" reviewed by วุฒิ สุขเจริญ Contact Me:  bestofsiam@hotmail.com