 |
Title: Marketing 6.0 :
The Future Is Immersive |
|
Author:
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan |
My Rating:
 |
|
|
|
|
|
เล่มนี้ว่าจะไม่ซื้ออ่านแล้ว แต่เนื่องจากยังมีงานสอนอยู่
ถ้าจะไม่อ่านเลยก็กลัวคนฟังถามแล้วตอบไม่ได้
ก็เลยจำเป็นต้องซื้อมาอ่าน ก็อ่านผ่าน Kindle ของ Amazon
เหมือนกับเล่มอื่น ๆ เล่มนี้นำเสนอเนื้อหาอะไรบ้างมาดูกันครับ
|
| |
ก่อนเข้าสู่เนื้อหา
ผมขออธิบายคำศัพท์ที่ใช้ในหนังสือเล่มนี้
เพราะบางทีผมก็ต้องใช้การทับศัพท์ เพื่อการกระชับเนื้อหา
รวมถึงคำศัพท์ 2 คำ คือ
Metamarkeing และ Immersive Experience
เพราะ 2 คำนี้ มันคือ Key ของ Marketing 6.0
Metamarkeing คำว่า "Meta"
มาจากภาษากรีกมีความหมายว่าเกินไปกว่าหรือก้าวข้าม (“beyond”
or “transcending”) ดังนั้น metamarketing
คือรูปแบบการตลาดที่ก้าวข้ามกำแพงของโลกจริง (Physical
world) และโลกของดิจิทัล (Digital world)
หมายถึงสองสิ่งนี้สามารถมาอยู่ด้วยกันแบบประสานกันได้อย่างกลมกลืน
ทำให้เกิดประสบการณ์แบบ immersive experience
หมายถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคไม่สามารถแยกแยะระหว่าง Physical world และ
Digital world ได้ (หน้า 7 ในหนังสือ Marketing 6.0) สรุปว่า Immersive Experience /
Immersive Marketing ก็คือ
ประสบการณ์หรือการตลาดที่สร้างความดื่มด่ำ ทำให้ผู้บริโภคเหมือนอยู่ในสถานการณ์หรือสภาพแวดล้อมที่จำลองขึ้นอย่างสมจริง
โดยใช้เทคโนโลยีมาช่วย
(เป็นการประสานประสบการณ์ระหว่างโลกจริงกับโลกดิจิทัลแบบไร้รอยต่อ
หรืแแยกไม่ออก)
สรุปสั้น ๆ ว่า Marketing 6.0
คือ การใช้ Metamarketing เพื่อสร้าง Immersive
Experience |
| |
| เมื่อเข้าใจความหมายของ 2 คำนี้แล้ว
ก็เข้าสู่เนื้อหากันเลยครับ |
| |
| Part 1: Introduction to
Marketing 6.0 |
|
Chapter 1
Welcoming the Era of Marketing 6.0: From Multi to Omni to
Meta |
|
บทนี้นี้เริ่มจากการสรุปแนวคิดการวิวัฒนาการการตลาด จาก 1.0
ที่เน้นเรื่องผลิตภัณฑ์ 2.0 เน้นที่ลูกค้า 3.0 เน้นความยั่งยืน
4.0 เน้นดิจิทัล 5.0 เน้น AI และ 6.0 เน้น Immersive
(การผสมผสานอย่างเป็นเนื้อเดียวกันระหว่าง Physical กับ
Digital) |
 |
| การตลาด 6.0 เริ่มด้วยกานำเสนอแนวคิด
Meta channel
โดยในอดีตช่องทางการจัดจำหน่ายหรือช่องทางการสื่อสารกับธุรกิจมีการพัฒนาจากช่องทางเดียวคือแบบ
Offline มาเป็นแบบหลายช่องทางคือ (Multi-Channel)
โดยแต่ละช่องทางจากแยกจากกัน ต่อมามีการรวมช่องทาง Online กับ
Offline เข้าด้วยกัน
โดยทั้งสองช่องทางมีการทำงานที่ประสานเป็นเนื้อเดียวกัน
แต่ใสยุคการตลาด 6.0 จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี จึงเกิดเป็น
Meta Channel คือการประสานเป็นหนึ่งเดียว (Immersive)
โดยจะมีการใช้ Online ใน Offline และ Offline ใน Online
เพื่อให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์แบบดิจิทัล (Digital Experiences)
ในช่องทางกายภาย (Physical Spaces)
และเกิดประสบการณ์แบบชีวิตจริง (Real-life Experiences)
ในสภาพแวดล้อมแบบเสมือน (Virtual Environment) |
|
"The Building Blocks of Marketing 6.0" การตลาด 6.0 จะนำแนวคิด Meta มาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด
โดยมีเป้าหมายในการสร้างประสบการณ์แบบหลายสัมผัส
(Multi-Sensory Marketing)
การตลาดแบบใช้การเคลื่อนไหวทางกายภาพเชื่อมโยงกับเทคโนโลยีดิจิทัล
(Spatial Marketing) และการตลาดแบบผสมผสาน Online และ Offline
อย่างเป็นหนึ่งเดียวกัน (Metaverse Marketing)
ซึ่งผู้บริโภคจะได้สัมผัสสภาพแวดล้อมแบบการขยายหรือต่อยอดจากสิ่งที่เกิดขึ้นจริง
(Extended Reality)
และการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาผสมผสานในสภาพแวดล้อมทางกายภาพ
ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ต้องอาศัยเทคโนโลยีที่สำคัญคือ IoT for Data
Capture, AI for Data Processing, Spatial Computing for
Experience Modeling, และ Blockchain for the Infrastructure |
 |
| |
| Chapter 2 The Emergence of
Phygital Natives: Young Generation Z and Generation Alpha
Coming of Age |
|
บทนี้จะมุ่งไปที่ผู้บริโภค Gen Z และ Gen Alpha
ซึ่งมีความแตกต่างจากผู้บริโภค Gen Y โดยผู้บริโภค Gen Y
จะเป็นผู้บริโภคที่อยู่ในยุคการเติบโตของ Internet
ทำให้คุ้นเคยกับเครื่องมือใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นจากเทคโนโลยี
Internet (Digital Savvy) ซึ่งแตกต่างจากผู้บริโภค Gen Z และ
Gen Alpha
ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เกิดมาในสภาวะแวดล้อมของเทคโนโลยีที่มีอยู่รอบตัว
(Digital Native) |
 |
|
หนังสือเล่มเรียกลักษณะของสภาพแวดล้อมของ Gen Z และ Gen Alpha
ที่เกิดมาในสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยดิจิทัล Phygital
Natives ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีวิถีชีวิตที่ผูกติดกับดิจิทัลตลอดเวลา
โดยใช้วิชีวิตที่ต้องการศัย AI
และคุ้นเคยกับสภาพแวดล้อมที่ห้อมล้อมไปด้วยดิจิทัล |
 |
จากสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ทำให้ผู้บริโภค Gen Z และ Gen
Alpha สร้าง
ปรากฎการณ์ที่เรียกว่า Kids Getting Older Younger
(KGOY) คือ เด็กจะมีความคิดและพฤติกรรมโตเกินวัย
คือผู้บริโภคกลุ่มนี้จะได้รับอิทธิพลจากข้อมูลข่าวสารบนอินเทอร์เน็ต
ทำให้มีความรู้ที่กว้างขวาง
ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะแสดงความเป็นตัวตนได้เร็วกว่าอายุ
ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
ปฏิบัติดีต่อสังคม และมีความโปร่งใสในการทำธุรกิจ |
 |
|
Chapter 3 The Inevitability of Immersive Marketing:
Five Micro‐Trends Leading to Metamarketing |
|
5 แนวโน้มเล็ก ๆ ที่ทำให้เกิด Metamarkting คือ Content
ที่เป็น video แบบสั้น ๆ , Social Media,
การค้าขายออนไลน์รูปแบบใหม่ ๆ, AI, อุปกรณ์สวมใส่รูปแบบใหม่ ๆ |
 |
|
|
|
1. Content รูปแบบที่มีอิทธิพลในปัจจุบันคือ Short-form Video
เนื่องจากเข้าถึงได้ง่าย ดึงดูดความสนใจ
และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเฉพาะได้ |
 |
|
2. Social Media
แนวโน้มปัจจุบันผู้บริโภคจะแสวงหากลุ่มสังคมที่เฉพาะเจาะจง
(Communal Social Media) ทำให้การสนทนาทำได้เชิงลึก
และสร้างความเชื่อมั่นเนื่องจากความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิด เช่น
ชุมชนใน Reddit |
 |
|
3.E-commerce ทิศทางของการจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์
เน้นไปที่การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายและอาจรวมถึงผู้ซื้อด้วยกันเอง
(Interactive E-commerce/Social Commerce/Conversational
Commerce) |
 |
|
4. Artificial Intelligence (AI)
การนำปัญญาประดิษฐ์บนพื้นฐานของภาษา (Language-Based AI)
ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถสื่อสารผ่านการพูด (แทนการพิมพ์หรือ
Click) ทำให้สะดวกมากยิ่งขึ้น
รวมถึงการใช้ระบบอัตโนมัติในการช่วยเหลือผู้บริโภค (Chatbot)
และยังสามารถในภาษาที่มีโครงสร้างซับซ้อนเพื่อช่วยสืบค้นที่ละเอียดมากขึ้น |
 |
|
5.Device
อุปกรณ์สื่อสารในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปในรูปแบบการสวมใส่ในชีวิตประจำวันได้อย่างกลมกลืน
(Immersive Wearables) เช่น อุปกรณ์ Augmented Reality (AR)
และ Virtual Reality (VR) หูฟังที่มีระบบการจัดการเสียงแบบ 3D
หรือแว่นอัจฉริยะ (Smart Glasses) |
 |
|
Chapter 4 The Future of Customer Experience: Fusing
Physical and Digital for Complete Immersion |
การตลาดในยุคปัจจุบันเปลี่ยนจากการขายเป็นการสร้างประสบการณ์
ในสภาพแวดล้อมปัจจุบันผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบสินค้าแต่ละแบรนด์ได้สะดวกมากขึ้น
และวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สั้นลง
ด้วยเหตุนี้ทำให้นักการตลาดต้องสร้างนวัตกรรมด้านการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น
เต็มใจที่จะซื้อมากขึ้น ซื้อเป็นจำนวนมากขึ้นและเกิดการบอกต่อ |
 |
|
การสร้างประสบการณ์แบบ Immersive ประกอบด้วยองค์ประกอบคือ
การสื่อสารโดยประสาทสัมผัสทั้ง 5 (การมองเห็น การได้ยิน
การได้กลิ่น การลิ้มรส และการสัมผัส)
การสร้างให้เกิดการสื่อสารแบบ 2 ทาง การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
การสร้างประสบการณ์แบบไร้สิ่งรบกวน (Frictionless)
และการผูกเป็นเรื่องราว |
 |
|
ประสบการณ์แบบ offline (Physical)
ช่วยให้ลูกค้าสามารถได้รับสินค้าในทันทีไม่ต้องรอเหมือนกันสั่งซื้อแบบ
online นอกจากนั้นยังสร้างประสบการณ์โดยใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5
ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และยังสามารถมีปฏิสัมพันธ์กันระหว่างมนุษย์
ในขณะที่ประสบการณ์แบบ online (Digital)
ทำให้การซื้อมีความหลากหลาย ยืดหยุ่น
และสามารถได้รับคำแนะนำแบบเป็นส่วนตัว การผสมผสาน (Hybrid)
ประสบการณ์แบบ Physical และ Digital จึงเป็นสิ่งสำคัญ |
 |
อย่างไรก็ดี
ไม่มีรูปแบบการผสมผสานแบบใดแบบหนึ่งที่จะเหมาะสมกับทุกรูปแบบของธุรกิจ
ดังนั้นจึงแบ่งสถานการณ์การผสมผสานได้เป็น 4 สถานการณ์ ดังนี้
1) Scenario 1: Human Presence Facilitates Transaction
คือการใช้คนเป็นคนตัวกลางดำเนินการทั้งหมด เช่น งานใน
supermarket หรือในธนาคาร อย่างไรก็ดีการผสมผสาน Digital
Experience สามารถนำมาทดแทนได้ เช่น เครื่องกดเงินสดอัตโนมัติ
เครื่องชำระเงินสินค้าด้วยตนเองใน Supermarket
2) Scenario 2: Human Engagement Brdges the Trust Gap
คือการใช้คนเข้าไปมีส่วนในบางกระบวนการเพื่อสร้างความเชื่อมั่น
เช่น ในธุรกิจจำหน่ายรถยนต์ มีหลายบริษัทเริ่มจำหน่ายแบบ
online โดยใช้เทคโนโลยี เช่น VR มาช่วยให้ผู้บริโภคเห็นภาพ
อย่างไรก็ดี การใช้คนเข้ามามีส่วนร่วมในบางกระบวนการ เช่น
การให้คำแนะนำ ก็จะช่วยสร้างให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจมากขึ้น
3) Scenario 3: Human Relationship enhances the Product
คือในผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนสูง ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล
จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์
4) Scenario 4: Human Experience is the Product
คือในบางธุรกิจประสบการณ์ระหว่างบุคคลก็คือผลิตภัณฑ์ เช่น
ในธุรกิจโรงพยาบาล อย่างไรก็ดีบทบาทของ digital
คือการนำมาช่วยให้การทำงานของบุคลากรมีประสิทธิภาพมากขึ้น
และสามารถให้บริการกับลูกค้าได้ดีและมากขึ้น |
 |
|
|
| Part II: The Marketing 6.0
Enabler and Environment |
| Chapter 5 Understanding the
Tech Enablers: Five Fundamental Technologies Powering Up
Metamarketing |
ในบทนี้มีเนื้อหาเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่ใช้ในการขับเคลื่อน
Metamarketing
โดยระบุว่าเมื่อสิ้นสุดการระบาดของโควิด-19
ผู้บริโภคก็กลับมาใช้ช่องทางการสื่อสารแบบ Physical มายิ่งขึ้น
ทำให้เกิดความท้าทาย 3 ประการ สำหรับการสื่อสารแบบ Digital คือ
1) การติดต่อแบบ Physical ทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์
แต่การติดต่อแบบ Digital
เป็นการเก็บข้อมูลหรือแลกเปลี่ยนข้อมูล
ความท้าทายคือทำอย่างไรให้ประสบการณ์ที่เกิดใน Physical
ได้ถูกเปลี่ยนเป็น Digital
และสามารถให้ข้อมูลสะท้อนครับแบบทันทีทันใด (Real-time
feedback)
2) ในโลกของ Physical เป็นการสื่อสารแบบ 3 มิติ แต่ในโลกของ
Digital จะสื่อสารเพียง 2 มิติ (ผ่านจอแสดงผล) ความท้าทายคือ
ทำอย่างไรให้เกิดการสื่อสารแบบ 3 มิติ ในโลกของ Digital
เพื่อให้เกิดประสบการณ์อย่างไร้รอยต่อระหว่าง Physical กับ
Digital
3) ในโลกของ Physical
ผู้บริโภคสามารถควบคุมความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยในการให้ข้อมูล
(สามารถติดต่อสื่อสารโดยไม่ต้องให้ข้อมูลอะไรก็ได้)
แต่ในโลกของ Digital จำเป็นต้องเก็บข้อมูลของผู้บริโภค
จึงมีความท้าทายในการเก็บข้อมูลที่ไม่ไม่สร้างความรู้สึกไม่เป็นส่วนตัวหรือรู้สึกไม่ปลอดภัยในการให้ข้อมูล |
 |
5
เทคโนโลยีที่จำเป็นเพื่อช่วยให้ธุรกิจจัดการกับทั้ง 3
ความท้าทายได้ และช่วยสร้างให้เกิด Immersive Metamarketing
ได้ คือ
1. Internet of Things (IoT) for data capture
2. Artificial Intelligence (AI) for data processing
3. Spatial omputing for experience modeling
4. Augmented Reality (AR) and Virtual Reality (VR) for the
interface
5. Blockchain for the infrastructure |
 |
| |
| Chapter 6 Building Extended
Realities: The Immersive Experience in Real Life |
ก่อนเล่าเนื้อหาในบทนี้ ขออธิบายศัพท์คำก่อนครับ
จะได้อธิบายแบบกระชับได้
1. OOH: Out-of-home คือสถานที่ที่อยู่นอกบ้าน แต่ไม่ใช่
Online ตัวอย่าง การโฆษณาแบบ OOH เช่น Billboard
2. IRL: In Real Life คือ
สิ่งสัมผัสหรือประสบการที่เกิดในชีวิตจริง (แทนบริบทของ
Offline หรือ Physical World)
3. URL: Uniform Resource Location คือ
ที่อยู่ที่อ้างอิงบนอินเทอร์เน็ต เช่น Amazon.com (แทนบริบทของ
Online หรือ Digital World)
4. Extended Reality (XR) คือการใช้เทคโนโลยี Augmented
Reality (AR), Virtual Reality (VR) และการผสมผสาน Mixed
Reality (MR) เพื่อสร้างประสบการณ์แบบโลกเสมือน
|
|
ถึงแม้การซื้อขายในรูปแบบออนไลน์จะได้รับความนิยมมากขึ้น
แต่เมื่อพิจารณาจากมูลค่า ในประเทศสหรัฐพบว่ามีมูลค่าเพียง 15%
และในประเทศจีนมีมูลค่าราว 30% ของมูลค่าการค้าปลึกทั้งหมด
ดังนั้นการสร้างประสบการณ์แบบ Physical ก็ยังมีความสำคัญ |
แนวคิด The Third Place
ถูกพูกถึงครั้งแรกช่วงท้ายของยุค 1980s
โดยนักสังคม
วิทยาที่ชื่อว่า Ray Oldenburg
ที่ระบุว่าคือสถานที่ที่ไม่ใช้บ้านและที่ทำงาน
ซึ่งเป็นสถานที่ที่มีการสร้างประสบการณ์ทางสังคม (Social
experiences) |
The Third Place มีองค์ประกอบอยู่ 5 ประการ คือ
1. เป็นสถานที่ที่ไม่ใช่บ้านและที่ทำงาน
2. เป็นสถานที่สำหรับคนทั่วไปและสามารถเข้าถึงได้ทุกคน
3.
เป็นสถานที่ที่มีความเป็นมิตรและส่วนใหญ่จะสร้างความสนุกสนาน
4. เป็นสภานที่ที่มุ่งสร้างการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม
5. เป็นพื้นที่ที่มีลักษณะเป็นส่วนรวม/ใช้ร่วมกัน |
 |
|
ในผู้บริโภค Generation Z
เป็นยุคที่บ้านกับที่ทำงานแยกกันไม่ออก แนวคิดเรื่อง Third
place ก็เลยดูจะไม่ค่อยมีความเกี่ยวพันกับชีวิต
ด้วยลักษณะการทำงานและการใช้ชีวิตทำให้คน Gen Z เป็น Gen
ที่เหงาที่สุด และมักมีปัญหาด้านจิตใจ
ถึงแม้เทคโนโลยีจะพัฒนาไปมากขึ้น
แต่การมีสังคมก็ยังเป็นสิ่งที่ไม่มีวันหมดความสำคัญจากความเป็นมนุษย์
อย่างไรก็ดีในบรรยายกาศ Physical
ผู้บริโภคก็ยังความต้องการเทคโนโลยี ดังนั้นบทบาทของ XR
(Extended Reality)
จึงเข้ามามีส่วนในการสร้างประสบการณ์เพิ่มขึ้น |
การใช้เทคโนโลยีเพื่อขยายประสบกาณณ์แบบบ Physical
เพื่อสร้างให้เกิดประสบการณ์แบบ Immersive มี 5 แนวทาง คือ
1. การดำเนินการแบบไร้รอยต่อ เช่น
เอาเทคโนโลยีมาช่วยให้เกิดประสบการณ์ที่ดีขึ้น เช่น
การลดการรอชำระเงิน
2. การให้คำแนะนำแบบเฉพาะบุคคล เช่น
การนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคเป็นรายบุคคล
3. การปฏิสัมพันธ์ เช่น
การมีหน้าจอสำหรับให้ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับร้านค้า เช่น
การค้นหาหรือแนะนำสินค้า
4. การให้ข้อมูลเพิ่มเติม เช่น การใช้ QR Code
ในการแสดงรายละเอียดสินค้า
5. การสร้างประสบการณ์ก่อนและหลัง Physical เช่น
การให้ข้อมูลผู้บริโภคล่วงหน้าก่อนมายังสถานที่
และการติดติดสื่อสารหลังจากออกไปจากสถานที่แล้ว |
 |
| Physical Space หรือ In Real Life
(IRL) ประกอบไปด้วย สิ่งที่สัมผัสได้ทางกายภาพ กระบวนการ
และบุคคลากร ซึ่งองค์ประกอบต่าง ๆ
ล้วนมีบทบาทสำคัญในการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์
การกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ที่แบรนด์ต้องการ
และการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค |
 |
| |
|
Chapter 7 Tapping into the Metaverse: The Future
Form of Social Media Platforms |
เริ่มต้นเนื้อหาโดยให้ความหมายของ
Metaverse ซึ่ง "Meta" มาจากภาษากรีก แปลว่าการก้าวข้าม
(Beyond) หรือที่เกินกว่า (Surpasses) Metaverse จึงหมายถึง
ดินแดนเสมือน (virtual Realm) ซึ่งก้าวข้ามข้อจำกัดของโลกจริง
(Physical world)
Metaverse มี 2 ประเภท คือ
1. Decentralized Metaverse คือ Platforms
ที่ถูกดูแลโดยหรือถูกสร้างโดยสังคมของผู้ใช้งาน เช่น Sandox,
Decentraland, Axie Infinity, Upland)
ซึ่งผู้ใช้สามารถสร้างหรือทำธุรกิจหรือกิจกรรมต่าง ๆ
ในโลกเสมือน
2. Centralized Metaverse คือ Platforms
ที่ถูกสร้างและดูแลโดยส่วนกลาง เช่น Horizon Worlds โดย
Facebook, Roblox โดย Roblox Corporation, Second Life
โดยบริษัท Linden Lab
ซึ่งสร้างโลกเสมือนจริงให้ผู้ใช้งานได้เข้ามามีกิจกรรม |
 |
Metaverse มี 5 องค์ประกอบสำคัญ
1) Virtual Assets คือ สภาพแวดล้อมและวัตถุแบบเสมือน (Virtual
Environment and Obects)
2) Avatars คือ ตัวละครที่จำลองแทนตัวผู้ใช้งาน
3) Eser Experience คือ ผู้เล่นสามารถมีปฏิสัมพันธ์ระหว่าง
virtual assets และ avatars ได้
4) Creator Economy คือ มีระบบซื้อ-ขาย digital assets
5) Governance คือ มีกฎเกณฑ์และระเบียบที่ต้องปฏิบัติร่วมกัน |
 |
| ในบทนี้ระบุว่า Metaverse
ยังคงอยู่ในระยะเริ่มต้น ซึ่งต้องมีการพัฒนาอีกมาก
ซึ่งจะรูปแบบของ Social Media ในอนาคต |
| |
| Part III The Marketing 6.0
Experience |
Chapter 8 Multisensory Marketing: Delivering
Immersive Experiences for the Five Senses
|
ปัจจุบันผู้บริโภค Generation ใหม่ ๆ
มีชีวิตอยู่กับเทคโนโลยีและหน้าจอทำให้เกิดอาการล้า (Digital
Fatigue)
ทำให้ผู้บริโภคเหล่านี้มีปัญหาด้านประสิทธิภาพการทำงานและปัญหาด้านสุขภาพจิต
ทำให้ต้องมีการจัดการกับความล้านี้โดย
1) Digital Detox คือ การล้างดิจิทัล
หมายถึงการหาสถานที่ที่จะพบปะกับเพื่อนและผู้คน (Third Place)
เช่น การนั่งสบาย ๆ ในร้านกาแฟ
2) Retro Movement คือ การหวนกลับสู่อดีตเพื่อความผ่อนคลาย
เช่น การหันกลับไปเล่นแผ่นเสียงแทนการฟังเพลงแบบ Streaming
หรือ การกลับไปใช้โทรศัพท์มือถือในยุคเก่า ๆ
3) Mindfulness Movement คือ การหันไปสนใจด้านจิตใจ เช่น
การทำสมาธิ
4) Off-Grid Travel คือ
การไปท่องเที่ยวในสถานที่ที่ห่างไกลจากความเจริญ เช่น
การเดินป่า หรือการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ |
|
นักการตลาดเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิด Digital Fatigue
และสิ่งที่นักการตลาดพยายามที่จะแก้ปัญหาคือการทำ Multisensory
Marketing หรือการสื่อสารกับผู้บริโภคแบบหลายสัมผัส ได้แก่ ภาพ
เสียง กลิ่น สัมผัส และรสชาติ |
 |
|
การสร้างให้เกิดประสบการณ์แบบหลายสัมผัส (Multisensory
Experiences) ประกอบด้วย 3 ขั้นตอนคือ |
1. การกำหนดวัตถุประสงค์ ว่าเราต้องการสื่อสารเพื่ออะไร
ซึ่งมีวัตถุประสงค์ 3 แบบ คือ
เพื่อสร้างเอกลักษณฑ์หรือความแตกต่างของแบรนด์
เพื่อสร้างอารมณ์ให้เกิดกับผู้บริโภค
และเพื่อสร้างให้เกิดยอดขาย
2. ระบุจุดที่ผู้บริโภคต้องสัมผัส (Touchpoint) คือ จุดขาย
(Point of sale), สถานที่เฉพาะ (Pop-up) เช่น สถานที่สาธารณะ
หรือห้างสรรพสินค้า และในโลกเสมือน (Digital Realms)
ซึ่งอาจมีข้อจำกัดเพียงการมองเห็นและเสียง
3. การนำเสนอประสบการณ์แบบหลายสัมผัน คือ
การออกแบบให้แต่ละจุดสัมผัสสามารถสร้างประสบการณ์ที่ไปในทิศทางเดียวกันและคงเส้นคงวา |
 |
|
Chapter 9 Spatial
Marketing: Delivering Natural Human-Machine Interactions |
ก่อนอื่นต้องเข้าใจคำคำศัพท์สัก 2 คำก่อน
"Spatital Computing" คือ การประมวลผลในพื้นที่หรือสภาพแวดล้อม
เพื่อให้มนุษย์สามารถติดต่อกับอุปกรณ์ได้ เช่น การใช้แว่น VR
เพื่อสร้างภาพที่สัมพันธ์กับสภาพแวดล้อมในขณะนั้น
และให้ผู้บริโภคสามารถหยิบจับและเคลื่อนย้ายสิ่งของที่ได้สร้างเป็นภาพขึ้นมาที่สัมพันธ์กับสภาพแวดล้อมในขณะนั้น
"Spatial Marketing" คือ
การเชื่อมโยงหรือติดต่อระหว่างโลกเสมือนกับโลกจริงหรือสถานที่จริงอย่างมีประสิทธิผล พูดง่าย ๆ
คือเอาเทคโนโลยีบนหลักแนวคิดของ Spatital Computing
มาใช้กับงานด้านการตลาด
เพื่อสร้างประสบการในการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคกับอุปกรณ์
|
|
|
|
ในอดีตคนเราติดต่อกับอุปกรณ์ผ่านสัมผัส เช่น การกดปุ่ม
ต่อมาอุปกรณ์หรือเครื่องจักรสามารถเลียนแบบการสื่อสารได้มากขึ้น
เช่น สามารถคิดได้ (AI) สามารถสื่อสารได้ (NLP: Natural
Launguage Processing) สัมผัสได้ (Sensor Tech)
เคลื่อนที่เองได้ (Robotics) จินตนาการได้ (Extened Reality &
Metaverse) เชื่อกันได้ (IoT)
การสื่อสารระหว่างมนุษย์กับอุปกรณ์จึงได้รับการพัฒนา เช่น
ผู้บริโภคสามารถใช้ท่าทางสื่อสารกับโทรศัพท์มือถือ
โดยใช้ท่าทาง (Gestures) การพูด (Voice Commands)
การจดจำใบหน้า (Face Recognition) |
 |
|
การให้มนุษย์สามารถติดต่อกับอุปกรณ์หรือเครื่องจักรได้หลากหลายรูปแบบจำเป็นต้องใช้การประมวลผลเชิงพื้นที่
(Spatial Computing) อธิบายง่าย ๆ คือ
ต้องมีการประมวลผลสภาพแวดล้อมในขณะนั้นเพื่อให้มนุษย์สามารถติดการกับอุปรกณ์ได้
เช่น
การสร้างปุ่มเสมือนแล้วประมวลผลการเคลื่อนที่ของนิ้วมือเพื่อระบุว่ามีการแตะปุ่มนั้น
(เป็นปุ่มเสมือนได้ไม่เป็นปุ่มจริง)
เทคโนโลยีเหล่านี้จะสร้างประสบการณ์การติดต่อสื่อสารระหว่างมนุษย์กับอุปกรณ์ต่าง
ๆ ได้ |
|
Spatial Marketing
ก็คือการนำเอาเทคโนโลยีหรือหลักการของ Spatial Computing
มาใช้กับงานด้านการตลาด โดยประกอบด้วยการตลาด 3 รูปแบบคือ |
1. Proximity Marketing คือ
การประมวลเพื่อระบุตำแหน่งหรือการเคลื่อนที่ของผู้บริโภค
2. Contextual Marketing คือ
การนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับตำแหน่งหรือการเคลื่อนที่ของผู้บริโภค
3. Augmented Marketing คือ การสร้างประสบการณ์จริง
โดยบูรณาการระหว่างองค์ประกอบเสมือน (Virtual Elements)
และประสบการณ์รวมของผู้บริโภคแบบไร้รอยต่อ |
 |
|
การนำ Spatial Marketing ไปใช้งานมี 3 ขั้นตอน คือ |
1. การเข้าใจจุดที่ผู้บริโภคยังไม่พอใจ (Pain Points)
2. ระบุว่า Spatial Marketing จะช่วยแก้ไขจุดนั้นได้อย่างไร
3. การสร้างประสบการณ์แบบ Spatial |
 |
|
|
Chaper 10 Metaverse Marketing: Experimenting with
the Next-Generation Engagement |
|
หลักสำคัญที่ทำให้ Metaverse Marketing ประสบกความสำเร็จ คือ |
1.
ต้องเข้าใจว่า Metaverse Marketing เป็นการลงทุนในระยะยาว
อาจไม่ส่งผลในระยะสั้นต่อแบรนด์หรือธุรกิจ
2. Metaverse ไม่ใช่การแทนที่การตลาดแบบดั้งเดิม
แต่เป็นการทำงานแบบเสริมกัน
3. ปัจจุบันมีสังคมในโลกเสมือนอยู่แล้ว
แบรนด์จึงควรเข้าไปมีส่วนร่วมในชุมชนเหล่านั้น
4. Metaverse ถึงแม้จะใช้เทคโลโยีขั้นสูง
แต่ในการนำมาใช้ต้องเป็นแบบเรียบง่าย
5. แบรนด์หรือธุรกิจต่อมีวัตถุประสงค์และแผนงานที่ชัดเจน |
 |
|
การทำ Road Map ของการทำ Metaverse Marketing ประกอบด้วย 3
ขั้นตอนคื |
1. เข้าใจแรงจูงใจของผู้บริโภค ที่ Metaverse สามารถตอบสนองได้
2. การออกแบบ Metaverse
ให้ตอบสนองความต้องการที่เฉพาะของผู้บริโภค
3. เลือกการทำ Metaverse ให้เหมาะสม |
 |
|
1) ผู้บริโภคมีความต้องการ Metaverse ใน 4 รูปแบบ คือ
เพื่อความสนุกสนาน เพื่อสร้างความสัมพันธ์
เพื่อความสะดวกในการจับจ่ายซื้อสินค้า และเพื่อการเงิน |
 |
|
|
2) การออกแบบ Metaverse
ให้ตอบสนองความต้องการที่เฉพาะของผู้บริโภค ได้แก่
2.1 การสะสมแบรนด์แบบเสมือน เช่น การท่องเที่ยวเพื่อเก็บ
Pokemon หรือ Nike ให้ผู้บริโภคเก็บ Nike's Jordan Brand
หรือการสะสมภาพเขียนโดยใช้การระบุเจ้าของโดยระบบ NFT
(Non-Fungible Token)
2.2 การโฆษณาบนโลกเสมือนหรือในเกม
2.3 การเชื่อมการซื้อสินค้าระบบออนไล์และที่ร้าน (O2O
Online-to-Offline Comerce) เช่น
การซื้แบบออนไลน์แต่ไปรับสินค้าที่ร้าน (BOPIS: Buy Online
Pick up In Store)
2.4 การสร้างโปรแกรมจงรักภักดีโดยใช้รูปแบบการเล่นเกม |
 |
|
3) เลือก Metaverse ไปใช้อย่างเหมาะสม โดย
ระบุรูปแบบหรือแคมเปญ เลือก Metaverse ที่เหมาะสม
และการทดลองแคมเปญ |
 |
| |
|
My Opinion |
สิ่งที่ต้องชมหนังสือเล่มนี้คือ การใช้ Model
หรือภาพประกอบที่สวยงาม ทำให้เข้าใจเนื้อหาได้ดีขึ้น
แต่เมื่อพิจารณาในด้านราคาและเวลาที่ต้องจ่ายไปเพื่ออ่านหนังสือเล่มนี้
ในความเห็นของผมคือมีความคุ้มค่าน้อยครับ ขออนุญาตให้ 2
ดาวพอครับ
|
|
|