 |
Title: Creating &
Delivering Your Value Proposition |
|
Author: Cindy Barnes,
Helen Blake, and David Pinder |
My Rating:
 |
|
|
|
|
|
Summary |
|
ศัพท์คำว่า "Value
Proposition" เป็นคำศัพท์ทางการตลาด
ยังไม่มีคำแปลเป็นภาษาไทยที่เป็นสากล ถ้าให้แปลง่าย ๆ ก็คือ
คุณค่าที่นำเสนอต่อลูกค้า
สินค้าหรือบริการโดยทั่วไปมักให้คุณค่ากับลูกค้าหลายประการ
แต่การที่นักการตลาดจะสื่อสารคุณค่าทั้งหมดไปสู่ลูกค้ามันก็จะมากเกินไปจนสินค้าหรือบริการขาดจุดเด่น
นักการตลาดจึงมักเลือกคุณค่าที่สำคัญ ๆ
เพื่อสื่อสารไปยังลูกค้า
หนังสือเล่มนี้ให้แนวทางและกระบวนการในการสร้าง Value
Proposition นั่นเอง |
| |
| |
ผู้เขียนได้ระบุความสำคัญของการนำเสนอสินค้าหรือบริการสู่ลูกค้า
โดยมี 2 แนวทาง ได้แก่
1. Inside-out หมายถึง
ลูกค้าถูกผู้จำหน่ายสินค้าหรือบริการจูงใจเพื่อให้ซื้อสินค้าที่ผู้จำหน่ายตัดสินใจว่าลูกค้าควรซื้ออะไร
นั่นคือความพยายามให้ลูกค้าซื้อในสิ่งที่บริษัทต้องการ
2. Outside-in หมายถึง
ลูกค้าได้รับการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าบอกว่าอยากได้
หากเราพิจารณาถึงผู้ประกอบการหลาย ๆ ครั้งจะพบว่า
ผู้ประกอบการมักมีความมั่นใจในสินค้าหรือบริการของตนว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
และพยายามขายสินค้าหรือบริการนั้น
ซึ่งนับได้ว่ามีความเสี่ยงเป็นอย่างมาก
เนื่องจากในความเป็นจริงลูกค้าอาจต้องการหรือไม่ต้องการสินค้าหรือบริการนั้นก็ได้
หนังสือเล่มนี้ผู้เขียนได้อธิบายความแตกต่างของคำศัพท์ด้านการตลาดที่คล้ายคลึงกัน
ได้แก่
- จุดขายที่มีความเฉพาะ (Unique Selling Proposition: USP)
ได้แก่ความพยายามนำเสนอจุดที่พิเศษของสินค้าหรือบริการ
ซึ่งในกความเป็นจริงแล้วจุดขายนั้นอาจไม่ตรงกับความต้องการ
หรืออาจไม่มีคุณค่าในมุมมองของลูกค้าก้ได้
- คุณสมบัติ-ข้อดี-ประโยชน์ (Feature-Advantage-Benefit: FAB)
ได้แก่
ความพยายามที่เชื่อมโยงระหว่างคุณสมบัติของสินค้าไปสู่ข้อดี
และเชื่อโยงระหว่างข้อดีไปสู่ประโยชน์ต่อลูกค้า เช่น
คอมพิวเตอร์มีคุณสมบัติใช้ CPU Corei7 ข้อดีคือประมวลผลได้เร็ว
ประโยชน์คือลูกค้าจะประหยัดเวลาในการทำงาน
- จุดเหมือน (Point of Parity: POP) และจุดต่าง (Point of
Difference: POD) ได้แก่
การวิเคราะห์โดยการเปรียบเทียบระหว่างสินค้าหรือบริการของเราว่ามีคุณสมบัติอะไรที่เหมือนหรือแตกต่างจากคู่แข่ง
- คุณค่าที่สื่อสารไปยังลูกค้า (Value Proposition)
ซึ่งเป็นกระบวนการที่แปลง Input ไปเป็น Output ที่ต้องการ ซึ่ง
Input หมายถึง Customer experience, Offeings, Benefis, Price,
Alternative และ Output หมายถึง New and retained customers,
Profitable growth, Enhanced offerings, Corporate through to
sales messaging แสดงดังภาพด้านล่าง
|
|
ดังนั้น Value Proposition จึง
- เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับลูกค้า
แต่ถูกใช้สำหรับธุรกิจ
- ไม่ได้เจาะจงไปที่ลูกค้า
แต่เป็นการผลักดันเพื่อให้เกิดการสื่อสาร
-
เป็นการทำให้เกิดภาพที่ชัดเจนของธุรกิจว่าอะไรที่ธุรกิจมีเจตนาจริง
ๆ ที่จะให้กับลูกค้า
ผู้เขียนให้ควมหมายของคำว่า Value = Benefit -
Cost นั่คือ
เมื่อพูดถึงคุณค่าจะต้องถูกเทียบกับต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่ายเสมอ
|
หนังสือเล่มได้ในแนวทางในการกำหนด Value Proposition ไว้ 6
ขั้นตอนได้แก่
1.
การระบุลูกค้าว่าใครคือลูกค้าเป้าหมาย
2.
วิเคราะห์และระบุประสบการณ์ด้านคุณค่าที่ลูกค้าได้รับทั้งในด้านดี
ด้านไม่ดี และด้าน
กลาง ๆ
3. การระบุคุณค่าที่ให้กับลูกค้า
4. การระบุประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากคุณค่าที่มอบให้
5.
การวิเคราะห์ความแตกต่างและสิ่งที่ดีกว่าเมื่อเทียบกับทางเลือกอื่น
6. การสร้างความน่าเชื่อถือ
|
 |
และเมื่อผ่านกระบวนการสร้าง Value Proposition แล้ว
ขั้นต่อมาคือการสร้างข้อความเพื่อใช้ในการสื่อสาร
โดยต้องเลือกสื่อสารสิ่งที่แตกต่างและมีคุณค่าสูงสุดกับลูกค้า
|
 |
| |
|
|
| |
|
My Opinion |
|
คำว่า Value Proposition หรือ Customer Value
Proposition ได้ถูกใช้ในศาสตร์ของการตลาดมานานแล้ว
หนังสือเล่มนี้ได้อธิบายถึงกระบวนการในการสร้าง
ซึ่งข้อดีคือมีขั้นตอนที่ชัดเจน แต่สิ่งที่ผมรู้สึกไม่ค่อย
Happy เท่าไหร่คือสุดท้ายก็ยังค่อนข้างกำกวมอยู่ว่า Value
Proposition ที่ถูกสร้างขึ้นมานั้น มันหน้าตาเป็นอย่างไร
มีประโยชน์ที่ชัดเจนในการนำใช้อย่างไร
ด้วยเหตุนี้ผมจึงไม่รู้สึกประทับใจในหนังสือเล่มนี้เท่าไหร่นัก
เลยให้แค่ 2 ดาวครับ |
|
|