Home         Book Reviews         Business Trips        Technical Visits        About Me Book Reviews by วุฒิ สุขเจริญ   Title: Shopper Marketing Author: (Editors) Markus Stahlberg and Ville Maila My Rating:     Summary           โดยปกติผมไม่ค่อยชอบอ่านหนังสือที่เป็นการรวมบทความ หรือรวมเรื่องย่อ เพราะอาจทำให้เข้าใจเนื้อหาคลาดเคลื่อนไป เนื่องจากมีเนื้อหาน้อยเกินไป อย่างไรก็ดีหนังสือประเภทนี้ก็มีประโยชน์ที่ทำให้เข้าใจภาพกว้าง ๆ หากสนใจก็ไปหาต้นฉบับจริงต่อไป แต่กับหนังสือ Shopper Marketing แล้วผมว่าน่าสนใจไม่น้อย           หนังสือ Shopper Marketing เล่มนี้เป็นหนังสือที่รวมบทความหรือพยายามสรุปเนื้อหาที่เกี่ยวกับศาสตร์ด้านการ Shopping รวมแล้ว 34 เรื่อง แต่ละเรื่องมีความยาวไม่มากส่วนใหญ่ก็ประมาณ 5-6 หน้า เนื่องจากเนื้อหาเป็นเรื่องไม่ยาก มีความใกล้ตัว ดังนั้นถึงแม้จะสรุปแต่ละบทสั้น ๆ แต่ก็ทำให้ได้แนวคิดที่หลากหลาย หากใครสนใจศาสตร์ด้านนี้ ก็นับได้ว่า Shopper Marketing เป็นหนังสือที่เป็นประโยชน์เล่มนึง          หนังสือเล่มนี้แบ่งเป็น 3 Part รวม 34 บทความ ดังนี้ Part 1- Definition: What is shopper marketing ประกอบไปด้วย 11 บทความ Part 2- Strategy: How to approach shopper marketing ประกอบไปด้วย 14 บทความ Part 3- Execution: What is shopper marketing in action? ประกอบไปด้วย 9 บทความ     เนื่องจากจำนวนบทความมีมากถึง 34 บทความความ ผมจึงไม่สามารถสรุปทุกบทความได้ เนื่องจากแต่ละบทก็สั้น ๆ อยู่แล้ว เอาเป็นว่าขอสรุปสัก 5-6 บทความ พอให้เกิด Idea สำหรับผู้สนใจก็แล้วกัน บทความแรก เปิดด้วย Science of shopping ของ Paco Underhill เจ้าของหนังสือ Why we buy ที่โด่งดัง ดังนั้นจึงไม่แปลกที่เป็นคนแรกที่เปิดเรื่อง บทความนี้พูดเกี่ยวกับศาสตร์ด้านการ Shopping มีแค่ 4 หน้า จึงเป็นการให้ภาพกว้าง ๆ ไม่มีอะไรน่าสนใจ บทความที่ 2 Point of view on shopper marketing: Gordon Pincott บทความนี้ก็สั้นแค่ 4 หน้า เป็นการเล่าถึงกลยุทธ์แบบกว้าง ๆ ได้แก่ Identification คือทำให้สินค้ามองเห็นได้ง่าย Disruption เป็นการสร้างกิจกรรมต่าง ๆ รวมถึงการให้ผลประโยชน์ด้านการเงิน Financial Incentives เช่น ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง อีกกลยุทได้แก่ Enticement ได้แก่การตกแต่งสถานที่ เช่น แสง การออกแบบ เพื่อให้ลูกค้าอยู่กับสินค้านาน ๆ บทความที่ 3 Shopper marketing: the discipline, the approach: Jim Lucas บทความนี้ให้แนวคิดเกี่ยววกับกระบวนการ ได้แก่ 3S (Shelf Shopper and Store) และ Go-to-market calendarization บทความนี้ระบุว่า มุงให้สร้างแผนผังหรือกระบวนการที่ลูกค้าจะมาซื้อสินค้า เช่น หาข้อมูล หาร้าน มาที่ร้าน ส่งของ ใช้งาน เป็นต้น ซึ่งจะพบว่าถึงแม้ลูกค้าจะมีความตั้งใจซื้อ Brand ใด Brand หนึ่ง แต่เมื่อมาที่ร้านก็สามารถเปลี่ยนใจ Lucas ยังแนะนำให้มีการปรับแต่งร้านในลักษณะที่อ้างอิงปฎิทิน เพื่อให้ร้านมีความสอดคล้องกับกิจกรรมในช่วงต่าง ๆ บทความที่ 4 Seven steps towards effective shopper marketing: Luc Desmedt บทความนี้อธิบาย (สั้น ๆ) เกี่ยวกับขั้นตอนในการทำ Shopper markeing ให้ประสบความสำเร็จ โดยแบ่งเป็น 7 ขั้น ได้แก่ 1) กำหนดวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ระดับองค์กรและระดับการตลาด 2) เลือกร้านค้าเป้าหมาย 3) ศึกษาข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าและร้านค้า 4) เข้าใจธุรกิจ วัตถุประสงค์ และกลยุทธ์ของร้านค้า 4) ศึกษาพฤติกรรมลูกค้า 5) กำหนดกลยุทธ์และแผน 7) ลงมือปฎิบัติและติดตามผม บทความที่ 5 Bring shopper into category management: Brian Harris บทความนี้เล่าถึงการพัฒนาเกี่ยวกับ Retail marketing ตั้งแต่ช่วง 1975 จนถึงปัจจุบัน บทความที่ 6 Illogic inside the mind of the shopper: Michael Sansolo บทความนี้อธิบาย Shopping-driving forces ได้แก่ Time, Money, Family and Personal matters และการแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่ม ๆ เพื่อทำให้สามารถออกแบบกลยุทธ์ได้อย่างเหมาสม   My Opinion        หนังสือเล่มได้ให้ Idea เกี่ยวกับศาสตร์ด้านการ Shopping ไว้อย่างหลากหลาย เป็นจุเริ่มที่ดีสำหรับคนสนใจศาสตร์ประเภทนี้ ถึงแม้แต่ละบทจะสั้น ๆ ไม่มีการขยายความมากนัก แต่ก็มีข้อดีทำให้อ่านไม่เบื่อ ผมให้เล่มนี้ 3 ดาว ครับ          "Shopper Marketing" reviewed by  วุฒิ สุขเจริญ Contact Me:  bestofsiam@hotmail.com