 |
Title: The Power of Why |
|
Author: C. Richard
Weylman |
My Rating:
 |
|
|
|
|
|
Summary |
หนังสือเล่มนี้พูดถึงเรื่องการสร้าง Unique Value Promise
(UVP) หรือสัญญาการให้คุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ แทนที่จะใช้
Unique Selling Proposition (USP)
กลุ่มของจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์
โดยระบุว่าบริษัททั่วไปจะใช้แนวคิด USP
โดยมองหาจุดเด่นของสินค้าหรือบริการของตนในด้านต่าง ๆ
แล้วสื่อสารไปยังลูกค้า
ซึ่งผู้เขียนระบุว่าวิธีนี้เป็นวิธีดั้งเดิมที่มุ่งที่บริษัทเป็นหลักแทนที่จะมุ่งที่ลูกค้า
สาเหตุที่หนังสือถูกตั้งชื่อว่า The Power of Why
เนื่องจากในกระบวนการสร้าง UVP ต้องใช้คำถามว่า "ทำไม"
เพื่อค้นหาเชิงลึกในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
หรือเหตุผลเบื้องหลังความรู้สึกหรือความคิดเห็นของลูกค้า
|
ผู้เขียนระบุว่าบริษัททั่วไปคิดว่าตัวเองแตกต่างเพราะเค้ามองตัวเองว่าแตกต่าง
สิ่งที่ผู้บริโภคมองหาเป็นสิ่งที่แตกต่างต่างไปจากเดิม
ได้แก่ความมั่นใจเชิงจิตวิทยาว่าบริษัทมีความมุ่งมั่นในพันธสัญญาที่ให้กับลูกค้า
ดังนั้นพันธสัญญาจึงเป็นสิ่งที่สร้างให้คุณมีความแตกต่าง
ดังนั้นลูกค้าจะมีการตอบสนองต่อ UVP เป็นอันแรก โดยร้องว่า
“Wow! Really?” ตัวอย่าง UVP ที่ดี ได้แก่
ING U.S. Financial Services: We make it easy for you
Google: Organizing the world’s information and making it
universally accessible and useful
FedEx: When your package absolutely, positively has to get
there overnight
Olive Garden (Italian Restaurants): When you’re here, You’re
family
Dollar General (Discount retailer): Save time. Save money.
Every day
Pacific Medical Healthcare & Supply: Making life easier
|
ผู้เขียนได้ให้แนวทางในการทะลุในสมรภูมิการแข่งขัน ไว้ 6
ขั้นตอนดังนี้
ขั้นที่ 1. The rules of Engagement ได้แก่ กฎในการสร้าง UVP
โดยการสัมภาษณ์ลูกค้า ดังนี้
กฎข้อที่ 1: เลือกลูกค้าที่ดี
(เข้าใจข้อดีด้านการใช้งานและประโยชน์ด้านอารมณ์)
กฎข้อที่ 2:
เตรียมแบบสอบถามที่ใช้คำถามเกี่ยวด้านพันธกิจของบริษัท
กฎข้อที่ 3: การสัมภาษณ์ลูกค้า
กฎข้อที่ 4:
ใช้คนสัมภาษณ์ที่มีความใกล้ชิดกับลูกค้าในการดำเนินการสัมภาษณ์
กฎข้อที่ 5: ผู้สัมภาษณ์ต้องมีการฝึกฝนการสัมภาษณ์
กฎข้อที่ 6: สร้างบรรยากาศในการสัมภาษณ์ที่ผ่อนคลาย
กฎข้อที่ 7: ฟังอย่างตั้งใจและพยายามจับประเด็น
กฎข้อที่ 8:
หาคนในองค์กรที่เก่งในเรื่องรายละเอียดเพื่อนำคำตอบมาสรุปในแผ่นงาน
(ดูตัวอย่าง)
|
 |
ขั้นที่ 2. Creating Your Promise
ได้แก่ การสร้างพันธสัญญา โดยการให้ทีมงานแต่ละคนสรุป UVP
ที่เป็นไปได้มาคนละ 2-3 UVP
และให้ทีมงานสรุปทั้งหมดให้เหลือราว 3-4 UVP
เพื่อการตัดสินใจขั้นสุดท้าย
โดยนำกลับไปสัมภาษณ์ลูกค้าอีกครั้งหนึ่ง แล้วจึงนำกลับมาสรุป
ขั้นที่ 3. Getting Your Organization on Promise ได้แก่
การสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้สนับสนุนพันธสัญญานั้น
ขั้นที่ 4. Marketing Your Distinction ได้แก่
การสื่อสารพันธสัญญาโดยใช้เครื่องมือในการสื่อสารการตลาดทุกรูปแบบ
ขั้นที่ 5. Advantage-Based Selling ได้แก่
การฝึกฝนทักษะการขายที่มุ่งไปที่ความต้องการของลูกค้า เช่น
การค้นหาความต้องการของลูกค้า โดยใช้คำถาม 3 อย่าง
(Trilogy-style questions) เช่น คือไรคือ 3
สิ่งที่คุณอยากได้จากรถที่คุณจะซื้อใหม่
คำถามในลักษณะนี้ทำให้พนักงานขายเข้าใจลูกค้าได้ลึกซึ้งขึ้น
ขั้นที่ 6. Exceeding Expectations in Customer Service ได้แก่
ในแนวคิด PSET
P (Product) หมายถึงสินค้า รูปแบบ หรือกระบวนการ
ที่มอบให้กับลูกค้า
S (Service) หมายถึง บริการที่มอบให้กับลูกค้า
E (Elevated Experience) หมายถึง
สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าในการให้บริการและทุกการติดต่อ
T (Transformed customer) หมายถึง
การเปลี่ยนลูกค้าไปสู่ความจงรักภักดี |
| |
| |
|
My Opinion |
แนวคิดของหนังสือเล่มนี้ก็ค่อนข้างที่จะคล้ายคลึงกับหนือสือการตลาดในปัจจุบันที่มุ่งเน้น
จิตวิญญาณของผู้บริโภคมากกว่ามุ่งเน้นที่สินค้าหรือบริการ
จึงไม่ได้สร้างแนวคิดใหม่ ๆ สำหรับข้้นตอนในการสร้าง UVP
ก็เป็นขั้นตอนปกติ แต่มีเนื้อหาบางส่วนที่ผมชอบ
คือตอนที่ผู้เขียนกล่าวว่า การสร้างความแตกต่าง
บริษัทมุ่งที่จะมองตัวเองว่ามีความแตกต่าง
แทนที่จะมองในมุมมองของลูกค้า และที่สำคัญคือ
การระบุว่าแตกต่างผู้เขียนบอกว่า
"คำตอบที่ชัดเจนไม่ใช่คำตอบที่ใช่" เช่น
เราแตกต่างเนื่องจากราคาเราถูกกว่า คุณภาพเราดีกว่า
เรามีคุณสมบัติบางอย่างที่คู่แข่งไม่มี เราให้บริการที่ดีกว่า
แบบนี้มันเป็นคำตอบที่พื้น ๆ เกินไป
ผู้บริโภคในปัจจุบันมองมากกว่านั้น
ประเด็นนี้เป็นประเด็นที่นักการตลาดควรพิจารณาให้ละเอียดมากยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ดีหนังสือเล่มนี้ก็ยังไม่ได้มีอะไรที่แปลกใหม่
ผลเลยให้แค่ 2 ดาว ครับ |
|
|