Home         Book Reviews         Business Trips        Technical Visits        About Me Book Reviews by  วุฒิ สุขเจริญ     Title: Marketing 3.0 Author: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan My Rating:     Summary           เป็นกลับมาอีกคร้้งของ Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาด เนื้อหาของหนังสือเป็นการนำเสนอ การพัฒนาแนวคิดด้านการตลาด จากการตลาดยุคเริ่มต้นมาจนถึงยุคปัจจุบัน มีเนื้อหาคร่าว ๆ ในแต่ละ บทดังนี้          Trends:- Welcome to Marketing 3.0: เป็นปูเนื้อหาโดยให้นิยามของ Marketing 1.0 เป็นยุคของการทำการตลาดโดยเน้นเรื่องของ ตัวสินค้า (product-centric era) Marketing 2.0 เป็นยุคของการทำการตลาดโดยให้ความสำคัญ กับลูกค้า (customer-oriented era) และ Marketing 3.0 เป็นยุคของการใช้ค่านิยมเป็นตัว ผลักดันการตลาด (values-driven era) โดยอาศัยองค์ประกอบ (building blocks) 3 ประการ ได้แก่ Collaborative, Cultural และ Spiritual Marketing Trends:- Future Model of Marketing 3.0: บทความนี้นำเสนอโมเดลของ brand ในมุมของ Marketing 3.0 โดยเรียกว่า The 3i Model ได้แก่ brand integrity, brand identity และ brand image โดยการสร้าง brand จะต้องสะท้อน มาจาก Mission, Vision และ Values ซึ่งจะถูกถ่ายทอดไปสู่แนวคิด (mind) หัวใจ (heart) และ จิตวิญญาณ (spirit) Strategy:- Marketing the Mission to the Cunsumers: เป็นการทำการตลาดเพื่อนำ mission ของบริษัทไปสู่ลูกค้า โดยสร้างความแตกต่างที่เป็น เอกลัษณ์เฉพาะตัว (creating) และทำเผยแพร่ (spreading) ผ่านเรื่องเล่า และทำให้เกิด ขึ้นจริง (realizing) ผ่านการมีส่วนร่วมของลูกค้า Strategy:- Marketing the Values to the Employees: เป็นการทำการตลาดเพื่อนำ Values ของบริษัทไปสู่พนักงาน บทนี้เป็นการนำเสนอการทำ ให้เกิดค่านิยมร่วม (Shared values) และสร้างให้เกิดพฤติกรรมที่เป็นพื้นฐานขององค์กร อันจะนำไปสู่วัฒนธรรมองค์กร Strategy:- Marketing the Values to the Channel Partners: การจะกิด Marketing 3.0 ได้นั้น จำเป็นอย่างยิ่งต้องนำแนวคิดไปสู่พันธมิตรทางธุรกิจ (partners) ดังนั้นการจะเลือกพันธมิตรทางธุรกิจต้องคำนึงถึงค่านิยม (Values) ด้วยว่า มีความสอดคล้องกันหรือไม่ และจะมีการถ่ายทอดจากบริษัทไปสู่พันธมิตรได้อย่างไร Strategy:- Marketing the Vision to the Shareholders: แน่นอนว่าเบื้องหลังของบริษัท ผู้ถือหุ้นนับว่ามีส่วนคำสัญ ดังนั้นบริษัทจำเป็นอย่างยิ่ง ต้องถ่ายทอดแนวคิดต่าง ๆ เพื่อให้ผู้ถือหุ้่นเข้าใจ และยินดีให้การสนับสนุน ซึงจะทำให้ เกิดความสำเร็จในระยะยาว Application:- Delivering Socio-Cultural Transformation: เป็นการพูดถึง 3 ขั้นตอนในการเปลี่ยนแปลงองค์กรเพื่อให้เป็น Marketing 3.0 ได้แก่ การค้นหาประเด็นสำคัญของสังคมและวัฒนธรรมที่เป็นปัญหา (Identify Socio-Cultural challenges) การเลือกเป้าหมาย (Select Target Constituents) และการนำเสนอแนวทางการแก้ปัญหา (Offer Transformational Solution) Application:- Creating Emerging Market Entrepreneurs: Social Business Enterprise (SBE) คือบริษัทที่ทำธุรกิจโดยที่มีส่วนทำให้สังคมดีขึ้น ได้แก่ การทำให้คนมีสิทธิ์ใช้สินค้าได้ง่ายขึ้น (Stretches Disposable Income) การ ขยายสินค้าไปสู่กกลุ่มที่ไม่เคยมีโอกาสได้ใช้ (Expands Disposable Income) และ ทำให้คนมีฐานะดีขึ้น (Increase Disposable Income) Application:- Striving for Environmental Sustainability: บทบาทของบริษัทในด้าน Marketing 3.0 ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมมีได้หลายแบบ ได้แก่ The Innovator คือผู้คิดค้นวัตกรรมเพื่อให้สิ่งแวดล้อมดีขึน The Investor เป็น ผู้ที่มีความแข็งแกร่งทางด้านการเงิน ถึงแม้ไม่ได้คิดค้นนวัตกรรมเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม แต่ก็ใช้จ่ายเงินเพื่อให้สิ่งแวดล้อมดีขึ้น และ The Propagator เป็นบริษัทขนาดเล็ก ที่อาจไม่ได้ทำหน้าที่คิดค้นอะไรใหม่ ๆ แต่ก็มีแนวคิดด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม Application:- Putting It All Together: แนวคิดของการนำ Marketing 3.0 ไปใช้ 10 ประการ (10 Credos of Marketing 3.0) เป็นการนำเสนอประเด็นของแนวคิด 10 ประการ เป็นการสรุปและเน้นย้ำแนวคิดของ Marketing 3.0   My Opinion        ในความเห็นของผมหนังสือเล่มนี้มิได้นำเสนอแนวคิดหรือมุมมองใหม่ ภาพรวมของแนวคิด Marketing 3.0 ตัวของ Kotler เองก็เคยนำเสนอไว้ในหนังสือ Marketing Management อยู่แล้ว ตั้งแต่ปี 2000 ที่ระบุว่าการตลาดได้มีการพัฒนาจากการตลาดที่ป็นแนวคิดของการผลิต (Production Concept) ไปสู่การตลาดที่เป็นแนวคิดของสินค้า (Product Concept) และการตลาด ที่เป็นแนวคิดของการขาย (Selling Concept) และการตลาดที่เป็นแนวคิดของการตลาด (Marketing Concept) โดยเน้นที่จะตอบสนองความพึงพอใจให้กับลูกค้า และยุคปัจจุบันคือ การตลาดที่มีแนวคิดเรื่องของสังคม (Societal Marketing Ceoncept) ดังนั้นผมจึงไม่ประทับ ใจในเนื้อหาของหนังสือเล่มนี้เลย แต่เนื่องจากมีการขยายความและมีการนำเสนอกรอบแนวคิด ที่จะนำไปประยุกต์ใช้ ผมก็เลยยอมให้ 3 คะแนน ทั้งที่ในใจอยากจะให้แค่ 2 คะแนนครับ          "Marketing 3.0" reviewed by วุฒิ สุขเจริญ Contact Me:  bestofsiam@hotmail.com